|
Comentario
Las personas empleadas en las actividades turísticas tienen que adoptar, más que en ningún otro sector, una orientación clara hacia el consumidor, ya que los clientes forman parte indivisible del producto que está vendiendo la empresa para la que trabajan. La forma en que respondan por teléfono, reciban a los clientes y resuelvan los problemas de éstos puede establecer la diferencia entre consumidores satisfechos e insatisfechos. El marketing ha de guiar a todos los empleados de la firma en la consecución de una cultura empresarial centrada en el consumidor, y a crear y ofrecer lo más eficazmente posible un valor superior y plena satisfacción al cliente.
Cada capítulo de este libro ha sido pensado y elaborado cuidadosamente, utilizando conceptos del marketing sólidos que se ilustran con ejemplos provenientes de la industria turística. El resultado es un texto rico en ejemplos prácticos y aplicaciones, y que explica las principales decisiones a las que los directivos del turismo se enfrentan en sus esfuerzos por equilibrar los objetivos y los recursos de la empresa frente a los cambios en las necesidades de los clientes y las oportunidades que surgen en el mercado en su conjunto.
Este libro se ha escrito teniendo presente principalmente al estudiante de Turismo. Los autores cuentan con una amplia experiencia en las actividades y la docencia del turismo y del marketing en todo el mundo, experiencia que ha sido puesta al servicio de un texto que intenta explicar claramente los conceptos del marketing y muestra después cómo se aplican a situaciones reales.
NUEVO CAPÍTULO Esta edición contiene un nuevo capítulo dedicado al marketing electrónico (Capítulo 16). Se analiza Internet, las bases de datos y el marketing directo. Se han reorganizado los capítulos de la parte de promoción del producto y se ha incluido la publicidad en el capítulo introductorio de promoción.
|
------------------------------------------------------ |
|
Indice del Contenido
Prólogo
Los autores
1. Introducción: marketing turístico
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR
¿QUÉ ES EL MARKETING EN EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y
LOS VIAJES?
EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO
La importancia del marketing
Grandes titulares del marketing 1.1
Marketing para el turismo
Necesidades, deseos y demandas
Productos
Valor, satisfacción y calidad
Intercambio, transacciones y relaciones
Grandes titulares del marketing 1.2
Mercados
Marketing
DIRECCIÓN DE MARKETING
ENFOQUES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Enfoque de producción
Enfoque de producto
Enfoque de ventas
Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social
Grandes titulares del marketing 1.3
EL FUTURO DEL MARKETING
GRANDES LÍDERES
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
2. Características del servicio y del marketing turístico
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
LA CULTURA DE LOS SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Intangibilidad
Carácter indisociable
Variabilidad
Carácter perecedero
ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS
La gestión de la diferenciación del servicio
Gestión de la calidad en los servicios
Hacer tangible el producto
Grandes titulares del marketing 2.1
Gestión del entorno físico
Importancia de las ventajas de la no transmisión de la propiedad
La gestión de recursos humanos como parte del producto
Gestión del riesgo percibido
Gestión de la capacidad y la demanda
Gestión de la homogeneidad del servicio
VISIÓN DE CONJUNTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO:
EL MODELO DE PRESTACIÓN DE UN SERVICIO
Interacción entre el Cliente A y el Cliente B
Personal de contacto
Entorno inanimado
La organización y el sistema invisibles
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicios en Internet
Referencias
3. El papel del marketing en la planificación estratégica
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO DE ALTO RENDIMIENTO
Grupos clave (Stakeholders)
Procesos
Recursos
Organización
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
La misión de la corporación
Grandes titulares del marketing 3.1
Identificación de las unidades estratégicas de negocio (UEN)
Asignación de recursos entre UENs
Desarrollo de las estrategias de crecimiento
Grandes titulares del marketing 3.2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
La misión del negocio
Análisis DAFO
Análisis del entorno externo (análisis de amenazas y oportunidades)
Análisis del entorno interno (análisis de puntos fuertes y débiles)
Formulación de objetivos
Formulación de la estrategia
Implantación 60 Análisis y control de resultados
RETOS ESPECÍFICOS EN EL SECTOR DE HOTELES
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicios en Internet
Referencias
4. El entorno del marketing
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
La empresa
Los proveedores
Los intermediarios de marketing
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Competidores
Entorno demográfico
Entorno económico
Entorno natural
Entorno tecnológico
Grandes titulares del marketing 4.1
Entorno político
Entorno cultural
Grandes titulares del marketing 4.2
Subculturas
INTERRELACIONES DE LOS FACTORES DEL ENTORNO
RESPUESTA AL ENTORNO DEL MARKETING
Seguimiento y control del entorno
Utilización de la información acerca del entorno del marketing
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicios en Internet
Referencias
5. Sistemas de información e investigación en marketing
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Determinación de la demanda de información
Obtención de la información
Sistema de información de marketing
Investigación de marketing
Proceso de investigación de marketing
Grandes titulares del marketing 5.1
Análisis de la información
Distribución de la información
Grandes titulares del marketing 5.2
Investigación internacional de marketing
INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN PEQUEÑAS EMPRESAS
Grandes titulares del marketing 5.3
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicios en Internet
Referencias
6. Análisis del comportamiento del comprador
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES QUE AFECTAN AL
DEL CONSUMIDOR
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales
Grandes titulares del marketing 6.1
Factores psicológicos
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El reconocimiento de la necesidad
La búsqueda de información
La evaluación de alternativas
La decisión de compra
Grandes titulares del marketing 6.2
El comportamiento posterior a la compra
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicio en Internet
Referencias
7. Análisis de los mercados entre organizaciones y del comportamiento
de compra
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL PROCESO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
Estructura y demanda del mercado
Tipos de decisiones y proceso de decisión
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE LAS
ORGANIZACIONES
PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LOS COMPRADORES
ORGANIZACIONALES
Factores del entorno
Factores de la organización
Factores interpersonales
Factores individuales
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
1. Reconocimiento del problema
2. Descripción de una necesidad general
3. Especificación del producto
4. Búsqueda del proveedor
5. Adquisición y análisis de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Selección de un procedimiento de pedido
8. Evaluación del rendimiento
MERCADOS INSTITUCIONALES
Convenciones
Congresos de asociaciones
Reuniones de empresa
Viaje de incentivos
Agrupaciones diversas
Segmentación de los mercados institucionales según la finalidad
de las reuniones
EL TRATO CON LOS ORGANIZADORES DE CONGRESOS
EL CLIENTE EMPRESARIAL Y EL GESTOR DE VIAJES EMPRESARIAL
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
8.Segmentación de mercados y posicionamiento
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Grandes titulares del marketing 8.1
Criterios geográficos
Criterios demográficos
Grandes titulares del marketing 8.2
Criterios psicográficos
Criterios específicos del comportamiento de compra
Requisitos estratégicos de los segmentos
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Evaluación de los segmentos de mercado
Selección de los segmentos de mercado
Elección de una estrategia de cobertura del mercado
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Estrategias de posicionamiento
Grandes titulares del marketing 8.3
Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento
Diferenciación del producto
Selección de las ventajas competitivas más adecuadas
Comunicar y ofrecer la posición elegida
Métodos para determinar el posicionamiento en el mercado: los
mapas perceptuales
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
9. Diseño y gestión del producto
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
NIVELES DE PRODUCTO
Producto genérico
Producto esperado
Producto mejorado
PRODUCTO POTENCIAL
Ambiente: el entorno físico
Interacción del cliente con la oferta del servicio
Interacción del cliente con otros clientes
Coproducción del cliente
DECISIONES DE MARCA
Factores que influyen en la imagen de marca
Afianzamiento del valor líquido de la marca
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
Búsqueda y generación de ideas
Test de concepto
Estrategia de marketing
Análisis del negocio
Grandes titulares del marketing 9.1
Test de producto
Test de mercado
Comercialización
DESARROLLO DEL PRODUCTO A TRAVÉS DE LA ADQUISICIÓN
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapa de introducción
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Etapa de declive
Supresión del producto
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicio en Internet
Referencias
10. Marketing interno
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
MARKETING INTERNO
La satisfacción de los empleados y del cliente están directamente
relacionadas
EL PROCESO DE DESARROLLO DEL MARKETING INTERNO
Establecimiento de una cultura de servicio
Desarrollo de un concepto de marketing para la gestión de los recursos
humanos
La importancia de la formación inicial
Difusión de la información de marketing entre los empleados
Implantación de un sistema de reconocimiento y recompensa
SITUACIONES INESPERADAS
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
11. Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
DEFINIENDO VALOR DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Valor entregado al cliente
Satisfacción del cliente
Satisfacción del cliente frente a fidelidad del cliente
Grandes titulares del marketing 11.1
MARKETING DE RELACIONES
MANTENER A LOS CLIENTES
El coste de los clientes perdidos
Solucionar las quejas del cliente
EL VÍNCULO ENTRE MARKETING Y CALIDAD
¿QUÉ ES LA CALIDAD?
BENEFICIOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Retención del cliente
Evitar la competencia en los precios
Retención de buenos empleados
Reducción de costes
DESARROLLANDO UN PROGRAMA DE SERVICIO DE CALIDAD
1. Proporcionar un fuerte liderazgo
2. Integrar el marketing a través de la organización
3. Comprender al cliente
4. Comprender el negocio
5. Aplicar fundamentos operacionales
6. Impulsar el factor de libertad
7. Uso de la tecnología apropiada
8. Practicar una buena gestión de los recursos humanos
9. Establecer normas, medir la actuación y establecer incentivos
10. Retroalimentación de los resultados de los empleados
Control de demanda y capacidad
Gestionar la capacidad
Gestionar la demanda
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
APÉNDICE A: EL MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO DE CINCO "GAPS"
GAP 1: las expectativas del consumidor frente a la percepción de la dirección
GAP 2: percepción de la dirección frente a las especificaciones de calidad
del servicio
GAP 3: especificaciones de calidad del servicio frente a la realización del
servicio
GAP 4: prestación del servicio frente a comunicaciones externas
GAP 5: servicio esperado frente a servicio percibido
|
|
|
APÉNDICE B: PREVER LA DEMANDA DEL MERCADO
Definir el mercado
Áreas de mercado para restaurantes
Medir la demanda actual del mercado
Estimar la demanda futura
12. Fijación de precios de los productos: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL PRECIO
FACTORES A TENER EN CONSIDERACIÓN AL FIJAR LOS PRECIOS
Factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios
Precios y ofertas de la competencia
Otros factores externos
ENFOQUES GENERALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Fijación de precios basada en los costes
Análisis del punto muerto y fijación de precios basada en objetivos
Fijación de precios basada en el valor
Fijación de precios basada en la competencia
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Estrategias de fijación de precios de nuevos productos
Grandes titulares del marketing 12.1
Estrategias de fijación de precios en productos ya existentes
Grandes titulares del marketing 12.2
Fijación de precios basada en aspectos psicológicos
Precios promocionales
OTRAS CONSIDERACIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Efecto del diferencial de precios
Precios de corte
MODIFICACIONES DEL PRECIO
Cambios en los precios
Iniciativas en la reducción de precios
Iniciativas en el incremento de los precios
Grandes titulares del marketing 12.3
Reacción de los consumidores ante los cambios en los precios
Reacción de los competidores ante los cambios en los precios
Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en los precios
Respuesta ante los cambios en los precios
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
13. Canales de distribución
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS
DISTRIBUCIÓN
NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales?
Funciones de los canales de distribución
Número de niveles en el canal
INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Agencias de viaje
Mayoristas turísticos
Grandes titulares del marketing 13.1
Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivos
Representantes de hoteles
Oficinas de turismo municipales, autonómicas y nacionales
Consorcios y sistemas de reserva
Sistemas globales de distribución
Internet
Conserjería y personal de recepción
ORGANIZACIÓN Y COMPORTAMIENTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Comportamiento y conflictos en el canal
Grandes titulares del marketing 13.2
Organización del canal
Grandes titulares del marketing 13.3
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Las necesidades de los consumidores
Atraer a miembros del canal
Evaluación de los principales canales alternativos
RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Y DE LOS PROVEEDORES
LOCALIZACIÓN DEL NEGOCIO
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicio en Internet
Referencias
14. Promoción del producto: políticas de comunicación y promoción. Publicidad
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Identificar al público objetivo
Determinación del objetivo de la comunicación
Diseñar el mensaje
Seleccionar los canales de comunicación
Grandes titulares del marketing 14.1
La elección de los emisores del mensaje
La evaluación de los resultados de la comunicación
FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL PARA LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
El método de los recursos disponible
El método del porcentaje de ventas
El método de la paridad competitiva
El método de los objetivos y tareas
DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN DE UN PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
La naturaleza de las herramientas promocionales
Grandes titulares del marketing 14.2
Factores a tener en cuenta para la selección del mix promocional
LA GESTIÓN DEL PROCESO INTEGRAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING
LA PUBLICIDAD
Grandes titulares del marketing 14.3
LAS DECISIONES IMPORTANTES EN PUBLICIDAD
Establecimiento de los objetivos
Fijación del presupuesto para publicidad
Grandes titulares del marketing 14.4
Decisiones sobre el mensaje
Decisiones sobre el medio
Evaluación de la campaña
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicios prácticos
Ejercicio en Internet
Referencias
15. La promoción del producto: relaciones públicas y promoción
de ventas
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Grandes titulares del marketing 15.1
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Relaciones con la prensa
Difusión publicitaria del producto
Comunicación corporativa
Relaciones con los grupos de influencia
Asesoramiento
PUBLICIDAD
Grandes titulares del marketing 15.2
EL PROCESO DE RELACIONES PÚBLICAS
Investigación
Establecimiento de los objetivos de marketing
Determinación de la audiencia
Selección del mensaje y los medios de las relaciones públicas
Ejecución del plan de marketing
Evaluación de los resultados de las relaciones públicas
PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS DEL MARKETING
Publicaciones
Acontecimientos
Noticias
Declaraciones públicas
Actividades de servicio público
Identidad de la imagen visual y la presentación
OPORTUNIDADES QUE OFRECE LA APLICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA INDUSTRIA TURÍSTICA
Empresas individuales
Las relaciones públicas basadas en la personalidad de
pequeños empresarios
Las relaciones públicas basadas en el entorno físico del establecimiento
Las relaciones públicas basadas en peculiaridades del producto
GESTIÓN DE MOMENTOS CRÍTICOS PARA LA EMPRESA
PROMOCIÓN DE VENTAS
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas
Selección de los instrumentos a utilizar en la promoción de ventas
Desarrollo del programa de promoción de ventas
Evaluación y ejecución del plan
Evaluación de los resultados
MARKETING EN ESTABLECIMIENTOS DE BARRIO O ZONA
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
16. marketing en Internet, marketing con bases de datos y
marketing directo
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
MARKETING EN INTERNET
Ventas
Grandes titulares del marketing 16.1
Comunicación
Satisfacción
DESARROLLO DE LA PÁGINA WEB
EL COMERCIO ELECTRÓNICO B28
EL DESARROLLO DE LA BASE DE DATOS DE MARKETING
Grandes titulares del marketing 16.2
El uso de la base de datos para la creación de una ventaja competitiva
Grandes titulares del marketing 16.3
MARKETING DIRECTO
Grandes titulares del marketing 16.4
Factores que influyen en la expansión del marketing directo
Telemarketing
El correo electrónico
Compact discs
El marketing directo para fomentar las relaciones con los clientes
Desarrollo de un marketing directo combinado
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
17. La venta profesional
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
LA DIRECCIÓN DE VENTAS
NATURALEZA DE LAS VENTAS EN EL SECTOR TURÍSTICO
OBJETIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS
Volumen de ventas
Ventas de productos de gama alta y ventas derivadas
Cuota de mercado o penetración en el mercado
Objetivos específicos relacionados con el producto
ESTRUCTURA Y TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
Organización territorial de la fuerza de ventas
La organización de la fuerza de ventas según la segmentación
del mercado
Organización de la fuerza de ventas según los canales de distribución
Organización de la fuerza de ventas orientada a los clientes
Organización mixta de la fuerza de ventas
Tamaño de la fuerza de ventas
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS
Fuerza de ventas interna
Fuerza de ventas externa
El equipo de ventas
EL MARKETING RELACIONAL Y LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS
SELECCIÓN Y FORMACIÓN DE UNA FUERZA DE VENTAS PROFESIONAL
Importancia de una selección cuidadosa
¿Qué convierte a una persona en un buen vendedor?
Perfilar las cualidades deseadas: su adecuación a la "cultura" de la empresa
Hacer coincidir las aspiraciones profesionales con los objetivos de la empresa
Formación de los vendedores
Tipos de formación necesaria
Material de formación y apoyo exterior a la formación
LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Selección de las estrategias de ventas
Tácticas de la fuerza de ventas: principios de la venta personal
La motivación de los vendedores profesionales
Evaluación y control de la fuerza de ventas
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
18. Marketing de destinos turísticos
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
LA GLOBALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO
IMPORTANCIA DEL TURISMO PARA LA ECONOMÍA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
El destino turístico
Beneficios del turismo
La gestión de los destinos turísticos
Turismo sostenible
Grandes titulares del marketing 18.1
ESTRATEGIAS E INVERSIONES EN EL TURISMO
Inversión en atracciones turísticas
LA SEGMENTACIÓN Y EL CONTROL DEL MERCADO TURÍSTICO
Identificación de los mercados a los que dirigirse
Clasificación de los segmentos de visitantes
Control y seguimiento de los mercados turísticos
LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO TURÍSTICO
La competencia en el turismo implica la creación de imagen
El desarrollo de paquetes turísticos de atracciones y entretenimiento
ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DEL MARKETING EN LAS OFICINAS DE TURISMO
Marketing de acontecimientos turísticos
Influencia sobre la elección de destinos turísticos
Grandes titulares del marketing 18.2
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias
19. El plan de marketing del año próximo
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
EL PROPÓSITO DE UN PLAN DE MARKETING
SECCIÓN I: EL SUMARIO
SECCIÓN II: CONEXIONES Y RELACIONES CON OTROS
ÁMBITOS DE LA EMPRESA
Relación con otros planes
Planes relacionados con el marketing
Administración y dirección de la empresa
SECCIÓN III: ANÁLISIS Y PREVISIONES SOBRE LOS FACTORES DEL ENTORNO
Principales factores del entorno
Análisis de la competencia
Tendencias del mercado
Potencial del mercado
La investigación de marketing
SECCIÓN IV: SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO
Análisis de segmentación
Selección de mercados objetivo
SECCIÓN V: OBJETIVOS Y CUOTAS DE VENTAS DEL AÑO PRÓXIMO
Objetivos
Cuotas de ventas
Transmitir el plan
La alta dirección
Consejo de administración o grupo de inversores
Empleados
Intermediarios y otros agentes
Otros departamentos
SECCIÓN VI: PLANES DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Estrategias de ventas
Estrategias de publicidad y promoción
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Estrategias de productos
SECCIÓN VII: RECURSOS NECESARIOS PARA RESPALDAR LAS ESTRATEGIAS Y ALCANZAR LOS OBJETIVOS
Recursos humanos
Equipamiento y espacio
Otros recursos económicos
Investigación, consultoría y formación
Otros costes
Presupuestos
SECCIÓN VIII: CONTROL DE MARKETING
Objetivos de ventas
Previsiones y cuotas de ventas
Comparar los gastos realizados con los presupuestados
Evaluación periódica de todos los objetivos de marketing
El calendario de actividades de marketing
Reajustes del plan de marketing
SECCIÓN IX: PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DEL PLAN
SECCIÓN X: PREPARACIÓN PARA EL FUTURO
Recopilación y análisis de datos
La planificación de marketing como una herramienta para el crecimiento empresarial
Conceptos importantes
Repaso del capítulo
Preguntas para el estudio
Ejercicio práctico
Ejercicio en Internet
Referencias |
|
|
|
